Storytelling, la fabbrica delle storie: la narrazione è uno strumento di manipolazione

È triste leggere Storytelling, la fabbrica delle storie, di Christian Salmon (Fazi editore). Perché il libro mette a fuoco e organizza idee che ci stanno addosso e ci infastidiscono e di cui ci siamo resi conto più o meno chiaramente negli ultimi dieci anni: l’arte di narrare storie è stata manipolata e ridotta a strumento scientifico di persuasione, di propaganda, di manipolazione, nelle mani della politica e – soprattutto – degli uffici marketing e di management delle aziende.

Una qualsiasi presentazione di un esponente del marketing di una grande impresa è colma della parola “storie” e mostra, in trasparenza, l’uso di tecniche narrative. Tutto è una “storia”: il lancio di un prodotto, il servizio che offre l’azienda; il modo in cui tratta i propri dipendenti e i propri clienti, la giustificazione per l’uso del lavoro precario.


Esemplare, nel primo capitolo del libro di Salmon, la ricostruzione di come la Nike abbia superato le difficoltà derivate dalle accuse di usare manodopera sfruttata nei paesi poveri, con una serie di narrazioni e contronarrazioni: il tutto è stato fatto con l’apporto di David Boje, pioniere dell’organizational storytelling e attivo negli anni Novanta nelle campagne contro la Nike.

Secondo Boje

le imprese sono organizzazioni narrative, percorse da molteplici racconti, terreno di un dialogo costante tra narrazioni che si oppongono o si completano. Esse sono  travagliate internamente da implicazioni che sono tanto narrative quanto economiche, finanziarie o industriali.

Boje si ispirava e usava Roland Barthes, Guy Debord ma anche Michail Bachtin e le sue teorie sul carattere dialogico e polifonico della narrazione.

Nel caso Nike come in decine di altri, il lavoro di manager e consulenti è trasformare i prodotti in storie e convincere qualcuno a pagare per sentirsi parte di questa storia.
Già Seth Godin in Tutte le palle del marketing (Sperling & Kupfer, 2006) aveva sottolineato l’efficiacia del meccanismo: infatti allineando “un enunciato su una visione del mondo è facle raccontare una storia”.

Clinton e poi soprattutto Bush hanno costruito la carriera politica sulle tecniche di narrazione delle vicende proprie e del paese. L’apparato militare americano fa un uso massiccio delle sceneggiature scritte da chi lavora a Hollywood per confezionare i videogiochi usati per l’arruolamento e l’addestramento dei soldati da spedire in Iraq o in Afghanistan.

Del resto, lo stesso Berlusconi ha costruito la propria fortuna sulla narrazione continua della propria vita come “storia di successo” da estendere all’intero paese, contrapposta alla presunta “storia cattiva” di un’Italia “nelle mani dei comunisti”.

Ovviamente si tratta di una banalizzazione del concetto di narrazione, di uno svuotamento della forza eversiva delle storie narrate. Scrive Salmon,

Le grandi narrazioni che hanno segnato la storia dell’umanità da Omero a Tolstoj e da Sofocle a Shakespeare, raccontavano miti universali e trasmettevano le lezioni delle generazioni passate, lezioni di saggezza, frutto dell’esperienza accmulata. Lo storytelling percorre il cammino in senso inverso: incolla sulla realtà racconti artificiali, blocca gli scambi, satura lo spazio simbolico di sceneggiati e stories. Non racconta l’esperienza del passato, ma disegna i comportamenti, orienta i flussi di emozioni, sincronizza la loro circolazione. […] Lo storytelling costruisce ingranaggi narrativi seguendo i quali gli individui sono portati a identificarsi in certi modelli e a conformarsi a determinati standard.

Secondo Salmon l’efficacia dello storytelling ha assunto tutta l’attuale forza grazie alla propagazione in rete: i siti istituzionali, ma soprattutto i blog, le webzine sono diventati i venditori ambulanti delle stories: “perché il loro fascino ci spinge a ripeterle”.

Altre annotazioni qui. Magari sul libro ci ritorno quando finisco di leggerlo.

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8 pensieri su “Storytelling, la fabbrica delle storie: la narrazione è uno strumento di manipolazione”

  1. “C’era una volta…” parole magiche che promettono
    avventure entusiasmanti in mondi fantastici.
    La tradizione orale delle storie raccontate e tramandate di generazione in generazione da
    sapienti narratori si è fusa con la scrittura e la stampa, che hanno diffuso ed amplificato le
    parole magiche ……In fondo l’immaginazione è al potere da sempre.Quando nel marzo del 2001 S.Berlusconi ha invaso le nostre cassette delle lettere con quello strano ibrido di biografia, rivista di gossip, dépliant pubblicitario intitolato, guarda caso, “Una storia italiana” , si è percepito un cambiamento, una specie di salto di qualità : in politica le storie ci sono sempre state ora l’accento si è spostato dall’ideologia, dai programmi agli individui e alla loro capacità affabulatoria; in più, le storie arrivano direttamente in casa tua.
    Mi ricorda alcune teorie di semiotica studiate all’università :” tutto può essere narrato” e i Blog sono stati e saranno un buon terreno di coltura….

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  2. L’importanza della lettura è, per me, racchiusa in una frase riportata da Luiginter: raccontare l’esperienza del passato. E’ proprio quello che cerco nei libri, e che i quotidiani non danno più, o non hanno mai dato.
    Non mi interessano le singole vicende, le affermazioni di tizio o il crollo delle banche. Cerco il filo tra tutti gli avvenimenti, passati e presenti, italiani e asiatici, e quello riesco a trovarlo solo grazie ai libri.
    Fazi, poi, è una casa editrice tostissima. Non so se la sua veste editoriale sia sempre così aggressiva, ma a me è capitato di leggere suoi libri con la copertina nera ed il titolo nero in sovraimpressione. Un pugno nello stomaco, insomma.
    Un grazie a voi tutti, infine. Siete un momento di pace e riflessione. Come una vecchia poltrona che si è adattata al corpo.
    Grazie a Lucilla che mi ha consigliato il libro di Pablo T, a Luiginter che ha parlato di questo saggio interessante. E a tutti quelli che hanno stilato una piccola classifica dei giallisti nordici. C’è mia suocera, infatti, giallista incallista, che è stata fulminata da Larsson e sta comprando nordici un pò a casaccio. Utilizzerò la vostra lista, che passerò poi a lei.

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  3. E’ vero, verissimo, le narrazioni e la narratività sono state ampiamente utilizzate dal marketing e dalla politica, così come la poesia dalla pubblicità, la filosofia dal counseling ecc. ecc. Uno degli scopi dell’industria culturale è proprio quello di depotenziare, rendere innocua la carica critica ed eversiva di certe pratiche, tra cui c’è anche la lettura. Naturalmente questo non è un buon motivo per gettare alle ortiche un’attività, come quella di raccontare storie, o di leggerle, che risponde a un bisogno fondamentale dell’umanità. Forse invece è il caso di evidenziare come l’uso delle storie in certi contesti come marketing comunicazione e immagine, si fondi sull’irregimentazione della libertà del contastorie, sulla riduzione del plot a cliché, sull’uso di stereotipi banali e rassicuranti. In nome della narratività occorre spazzolare contropelo le piccole narrazioni del marketing. Torniamo a essere padroni delle nostre storie!

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  4. Scrive Egolector : “In nome della narratività occorre spazzolare contropelo le piccole narrazioni del marketing. Torniamo a essere padroni delle nostre storie!”
    Concordo: fondamentale allora sono :
    a) imparare a leggere le storie
    e forse ancora più importante e meno praticato
    b) imparare a scrivere le nostre storie

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